提要：倒在臺前的網(wǎng)紅之都薇婭，會不會轉身到幕后繼續(xù)操盤她的薇婭事業(yè)？她所遺留下來的巨大流量，會被怎么瓜分？倒下的崩遭到重創(chuàng)的直播圈，還會有下一個薇婭浮出嗎？后重建這是薇婭事件留給我們的疑問，本文嘗試尋求答案。壞和我們也很想知道，網(wǎng)紅之都薇婭等頭部主播倒掉所帶來的薇婭沖擊波，除了弄得人心慌慌，倒下的崩會否進一步觸發(fā)整個直播帶貨圈層的后重建規(guī)則和生態(tài)重構。

采寫 | 閆妍

編輯 | 章劍鋒

出品 | 網(wǎng)易科技《后廠村7號》（ID: tech_163）

在《十三邀》的壞和節(jié)目中，許知遠跟隨薇婭參觀了謙尋杭州總部。網(wǎng)紅之都彼時，薇婭謙尋剛剛從杭州九堡搬到了與阿里濱江園區(qū)一條馬路之隔阿里中心1號樓，倒下的崩并租下了這棟大廈的后重建共10層樓。

即便在許知遠號稱“偏見”的壞和視角下，這里供應鏈基地的貨品之多、規(guī)模之大、運轉之快，也讓“從未使用過淘寶”的許知遠大為震驚。他稱自己像來到了一家商場，又似乎到達了淘寶宇宙的“中心”，驚嘆于一個個體在時代簇擁下竟達到了如此巨大的峰值。

兩個月前，薇婭“倒下”，情況陡變。

“據(jù)我所知，阿里中心1號樓現(xiàn)在都不讓進了，以前隨便溜達，查了稅之后，他們現(xiàn)在全面封鎖。”阿昭也是直播電商行業(yè)的從業(yè)者，她指著公司附近的秋溢路十字路口嘆息，“就是這里發(fā)生了場巨大的‘地震’?！?/p>

杭州濱江區(qū)網(wǎng)商路、秋溢路的十字路口，不僅是謙尋總部的所在地，還坐落著云狐科技園和西可科技園兩大直播基地，分別與羅永浩、雪梨、烈兒寶貝等直播大咖深度綁定，影視文化公司、MCN機構遍地開花。

在薇婭的稅務風波后，以謙尋杭州總部阿里中心1號樓為“震中”，杭州各大直播基地不同程度被波及，圈在這里的人、貨、場，深陷漩渦，坐困愁城。

“他們出事后，我們基地直播間退租也較之前更頻繁了，很多人選擇撒手離場了。”一位杭州MCN機構中層林森講，即便已經(jīng)到了新的一年，這場危機仍不算結束。

杭州直播電商行業(yè)正進行著一輪輪人事調整，對公司架構進行自上而下的清理洗牌，試圖降本增效。“據(jù)我所知，謙尋還沒裁員，但不乏員工意圖‘出走’，我們公司也接到了一些他們（員工）的求職簡介?！绷稚f。

薇婭、雪梨的出局是否是杭州直播電商“熄火”的一個前奏？林森講，他不清楚，但肯定的是，發(fā)生在直播電商行業(yè)的相關新聞不全是件壞事。“只有當潮水退了，才知道誰在裸泳，誰是貨真價實?！?/p>

伴隨著杭州直播電商的起伏跌宕，落寞的他，迫切想再聽到“3、2、1”上鏈接的聲音。

薇婭“倒下”的沖擊波

薇婭這個名字，曾與“直播電商之都”杭州密切綁定，代表著主播群體巨大力量的興起。

在杭州九堡、濱江、余杭，無數(shù)大小主播在一個個直播間里賣力表現(xiàn)，期待在這座城市，成為下一個薇婭。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶約有10%的主播分布在杭州，中國排前10名的MCN機構，有6家位于杭州，代表著全國最為成熟的電商直播生態(tài)圈。每天，一條條圍繞主播的供應鏈、渠道鏈、服務鏈、創(chuàng)新鏈都在高速運轉。一到618、雙11大促，杭州約有20多萬與直播電商有直接關系的從業(yè)者忙碌著，還不包括周邊行業(yè)的從業(yè)者。

阿昭就是其中一位“直播間打工者”。

2020年，她所在的MCN機構決定將總部搬至杭州，她也從北漂，變成了杭漂。

她還記得，公司創(chuàng)始人在說服她們搬家時講，杭州擁有著完整的直播電商生態(tài)系統(tǒng)，人貨場，以及倉儲、配送、銷售等產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的相互配合與合作十分默契。并在馬云和阿里的影響下，這座城市擁有頂尖的電商人才、產業(yè)集群，配套設施甚至商業(yè)文明。她們相信，這些都將成為公司未來堅實的基礎和后盾。

在杭州呆了兩年，她對此深以為然?！安还苁谴缶W(wǎng)紅還是明星，要想做直播電商，首選地一定是杭州，這幾乎是業(yè)內的共識?！?/p>

例證不在少數(shù)。2020年6月，胡海泉把“家”從北京搬到了杭州，成立的MCN機構聚匠星辰落地杭州。

而在2021年4月，另一個超級大主播羅永浩及直播間大部分團隊，也從北京遷至杭州，并宣布交個朋友直播間的運營以杭州為主，北京為輔。

但如今，這群薇婭的“鄰居們”，遭遇了前所未有的壓力。

“杭州主播每個人都補了稅，確實是這樣，我們也補了，一看這個情況主動去補了。”

阿昭不方便透露具體數(shù)字，只說，聽同行們講，有幾千萬的，也有上億甚至更多?！拔覀兌枷Ｍ灸軌蜷L期運營下去，像雪梨和薇婭不知道怎么搞得，我真想不通為什么要在這種事上死扛？”

除了主播系統(tǒng)，杭州直播電商行業(yè)上、下游產業(yè)鏈，也在這輪“稅務門”后元氣大傷。

一位不愿透露姓名的行業(yè)從業(yè)者講，原本年前主要靠主播帶貨的杭州電商服裝企業(yè)，在接二連三的動蕩中，有的主播所在的直播機構直接倒閉了，剩下的合作主播又賣不完，廠商的錢和貨上都受到了重創(chuàng)，紛紛搞起了線下清倉。他判斷，“線下或許能挽回一些損失，但有限，估計之后也不會再玩直播電商了?！?/p>

尤其是，與薇婭綁定密切的品牌商，被“鴿”事小，完不成KPI事大。

過去與薇婭合作帶來的“痛苦”并沒有完全消散?！柏撠煂愚眿I這邊的大品牌商KA總經(jīng)理，應該最近都睡不著覺，短期內他的貨很難消耗掉，業(yè)績是完不成了?！?/p>

林森講，薇婭的“倒下”，對于固定渠道商影響最大，尤其是簽了一年包銷多少這類年框的，現(xiàn)在薇婭的渠道沒有了，想要短時間把這么多貨消化到其他渠道上賣掉，幾乎不太可能，銷貨壓力巨大。

品牌商與主播方也存在著博弈與對抗。

他假設，“薇婭這邊不行了，我想把薇婭的100萬貨拿給羅永浩賣掉，但其實我之前也和羅永浩簽了50萬，為了賣掉現(xiàn)在150萬這么巨大的貨量，他們一定需要花錢引流，用更多流量、更多場次、更多坑位去消耗掉這些產品，兩邊的賬算一下，不一定是賺的，甚至還要虧錢，那么誰還會去做這件事？”

他向《后廠村7號》表示，這些長期庫存產品基本只能全靠自產自銷?！按笾鞑ゲ幌氤?，小主播吃不下，這也是品牌深度捆綁頭部主播的隱憂，他們只能期望深度合作的主播千萬不要倒下?！?/p>

助理探路，薇婭復出？

薇婭在接受許知遠采訪時，她形容自己是一座橋，橋上面每天都有人走，商家、粉絲和搭建好的團隊都需要她來負責，如果有一天斷掉了，會對不起很多人。想到有一天走到終局，她就覺得，“心里空蕩蕩的?！?/p>

杭州主播圈傳聞，“鐵娘子”薇婭正在尋求復出，只是從臺前轉向了幕后。

“昨天我還在點淘上看到薇婭家在開播，叫‘蜜蜂驚喜社’，雪梨原來的助播光光同樣在淘寶直播開播了，賬號叫‘光光來了’?！睏铐抵v。

楊淼所在的MCN機構與謙尋關系微妙，一些業(yè)務存在著競爭關系，在薇婭出事后，曾經(jīng)的“老對手”也不敢對其掉以輕心?！稗眿I停播讓謙尋流失了近90%收入，她們一定會著手培養(yǎng)新的頂流?！?/p>

據(jù)她觀察，這個名叫 "蜜蜂驚喜社" 的新賬號，出鏡的都是 "熟面孔"，5位主播（小涵、昊昊、凱子、多多、發(fā)財）都是過去薇婭直播間的副播和模特。“從直播間布景來看，也是薇婭之前的直播間?！薄白罱齻冇弥昂灥馁Y源大推蜜蜂?！?/p>

蜜蜂的出現(xiàn)，不僅讓老粉和商家將其天然地與薇婭團隊掛鉤，也讓淘寶直播久違地再次熱鬧起來。

新賬號的流量增長和漲粉效率，在行業(yè)內屬于非常高的水平。有媒體統(tǒng)計，" 蜜蜂驚喜社 "首場直播（2月12日）累計觀看115萬、粉絲數(shù)10.2萬，從第5場直播（2月16日）開始，單場累計觀看就進入千萬級別，粉絲數(shù)更是以每場10萬的速度上漲中，目前已經(jīng)突破了230萬。

“這個時候把助理們推到臺前帶貨，真的很精明?！笔煜こ^主播操作邏輯的楊淼講，“只有助理接盤的才真是薇婭自己的粉絲，如果說這是薇婭選的貨，只是她不方便來，助理只是代一下，賣的錢還是歸薇婭，你說粉絲會不會買賬？”

事實上，謙尋旗下并不缺乏有潛力的主播，除了薇婭本人，謙尋旗下簽約的網(wǎng)紅主播比較知名的還包括唄唄兔、滕雨佳等。除此之外，還將觸手伸向了娛樂圈，簽約了一眾明星，包括林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾等。

意外的是，薇婭停播的兩個月以來，滕雨佳等老主播流量增長并不特別明顯，反而是林依輪代表謙尋沖到了淘寶直播主播榜前十。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，林依輪目前擁有596.07萬粉絲數(shù)，在淘寶直播總榜上排名第九。

“這些明星數(shù)據(jù)不管有多好看，都不夠可控，謙尋還是要培養(yǎng)自己的頂流?！?/p>

楊淼提到，平臺與明星合作不愉快的例子，業(yè)內并不缺少前車之鑒。

羅永浩“交個朋友”直播間也曾與眾多明星合作直播帶貨，結局則是無疾而終?！敖粋€朋友”的一位工作人員向《后廠村7號》欄目透露，“公司現(xiàn)在已經(jīng)不與任何明星簽約。”

原因在于，明星要拿走大頭收入，對于平臺太不劃算。

他講，“明星抽成比例要到80%—90%，無論是坑位費還是傭金，明星團隊都要分，我們能賺到的就是個辛苦費。”“更多明星的心態(tài)還是過來撈一把，他們都有主業(yè)，一進組拍戲要好幾個月，很難穩(wěn)定開播?！?/p>

除此之外，還有明星對待直播這件事態(tài)度上的模棱兩可。

“團隊是否認真嚴肅的去做，粉絲真的很介意?！?楊淼記得，林依輪之前有一場直播上架了小米手機，不僅沒有跟小米打任何招呼就上了鏈接，鏈接里面竟然還寫著“李佳琦推薦”，掛著李佳琦巨大的臉。

對于專業(yè)直播團隊而言，這件事的出現(xiàn)令人匪夷所思?！昂喼辈豢伤甲h，想不明白團隊是在做什么，是不懂行嗎？”“林依輪是簽在謙尋的，但出了這事以后，我覺得兩邊有沒有把對方當成自己人，很難說了?！?/p>

在她來看，薇婭的粉絲黏性很高，但也足夠挑剔，薇婭團隊此舉或許并不是為了本人復出，而是依仗謙尋的招商團隊、供應鏈能力做"擔保"，希望留住老粉，甚至捧出下一個頂流。背后，涉及到了主播方的話語權，甚至是以后能不能拿到“全網(wǎng)最低價”。

但是，這步棋背后的算盤究竟能不能實現(xiàn)，恐怕誰都沒有把握。

TO B生意和流量池拼搶

林森透露，薇婭于去年12月停播后，其直播團隊也并未解散或者裁員，在放假一周后就基本恢復了工作，目前暫時服務于其他主播，并向TO B方向進行重點布局。

事實上，自2019年起，薇婭所在的謙尋文化就陸續(xù)成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（直播培訓）、謙品（供應鏈）等多家子公司，涉及直播電商產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。

市面上流傳著一則傳聞，就是薇婭要親自去做直播培訓業(yè)務。

“她賣課會有人買?！睏铐迪嘈牛澳敲炊嘀鞑ザ枷氤蔀榈诙€薇婭，干這事一定可以賺到錢，而且她們團隊去年夏天就有動作了?！?/p>

同樣聽到風聲的還有林森。

“說實話，我們也報名了薇婭的班，私人花錢買的，合法合規(guī)，也報名了所有市面上主流的直播培訓班，全去聽了?！?/p>

林森所在的MCN機構也打算去做TO B生意，目前在進行市場調研。對于薇婭的培訓課，他們曾抱有極大期待，但結果卻覺得自己成了“韭菜”。

“收費總體比較貴，入門級有幾千的，貴的大幾萬，七八萬、十萬都有，但沒看到薇婭，內容也很平常。”他評價道。

之所以課程存在不小的費用差，在于謙尋搞出了一套“陪跑”業(yè)務。

林森具體解釋：第一類是直播小白，幾千塊錢去學習直播這事是什么邏輯，這也是最基本的費用；第二類是你再加點錢，我搞個直播間讓你練；第三類是給的錢足夠了，在你帳號做起來之后，我直接陪著你運營一段時間，我的服務商、供應鏈、運營人才、流量采買，直接為這個賬號去做精準提升，給你分析粉絲，優(yōu)化貨品，讓你從幾十萬的GMV提升到百萬GMV，甚至更高。

這套打法讓林森團隊茅塞頓開?！拔覀円院笠蚕氚催@個邏輯做培訓”“如果薇婭本人能在課程中出鏡，付費意愿不會小?！?/p>

重點去做TO B這件事，羅永浩比薇婭還快走了一步。

一位業(yè)內人士告訴《后廠村7號》欄目，“交個朋友”的直播培訓業(yè)務籌備一年，今年1月已經(jīng)開始正式試課，教研團隊基本來自于新東方，負責該業(yè)務的“一把手”曾是俞敏洪的得力干將，原新東方教育科技集團副總裁、北京學校校長李亮，現(xiàn)已轉行直播培訓，入職“交個朋友”。

"做直播光宗耀祖"，在巨大的題字下，羅永浩帶著自己寫的帶貨課程PPT，重操舊業(yè)做回了“羅老師”，足以看出他對這項業(yè)務的重視程度。

這是發(fā)生在"交個朋友之電商學苑"線下直播帶貨訓練營中的一幕，羅永浩向新人帶貨主播和商家，推出不同檔位和分類的帶貨課程，并表示在新東方教研團隊的加持下，培訓業(yè)務目標是可以規(guī)?；蜕虡I(yè)化的去發(fā)展，后期可能會有固定的模式。

“老羅可是培訓老炮。”一位資深羅粉告訴記者，市面上的培訓課程更多還是割韭菜，希望老羅的進場可以帶來好的變化，畢竟就像他自己講的，他是“唯一一個橫跨直播電商和教育培訓兩界的專家”。

在電商領域投資布局將近10年的梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春告訴《后廠村7號》，除直播培訓賽道外，素人直播服務商也會快速崛起。

“薇婭出事后，大家想得會更明白，比起一個絕對頭部一天播夠一個億，一百個一天能播夠100萬的腰部KOL矩陣肯定是更安全的，更可靠的，這里面即便一、兩個出事，起碼商業(yè)基礎不會迅速瓦解。”

吳世春判斷，未來“腰部”甚至“踝部”KOL會得到很好的發(fā)展，這也會促進素人直播服務商的崛起?！斑@些服務商可以補充她們缺乏的選品能力、供應鏈能力，補足這個群體的售后服務能力，這是一個明確的趨勢?！?/p>

位于杭州余杭區(qū)的遙望網(wǎng)絡，從2018年開始布局直播電商，是直播電商概念的第一家A股上市公司，旗下?lián)碛需ご蠊?、李宣卓、大利等百余位主播達人。

遙望網(wǎng)絡告訴網(wǎng)易科技《后廠村7號》欄目，從理論上來說，薇婭的“倒下”，留給中腰部或垂類主播或明星主播或商家們的流量池會變大，他們自身也應該更努力地爭取流量為消費者提供更為優(yōu)質的服務。“流量從頭部主播陣營轉移出來，誰來接，怎么接，是否能接住，都是待考慮的問題?！?/p>

還會冒出下一個薇婭嗎？

“兩個月了，你看到誰取代了薇婭嗎？”

嘉嘉在杭州一家電商平臺工作，令她詫異的是，薇婭作為淘寶直播的流量一極，在她塌陷后，淘寶寧可讓這部分流量直接流失，也沒主動做出什么挽回舉措，態(tài)度上更是被動和回避的。

根據(jù)大數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)的報告，薇婭在2021雙11期間銷售額為199.87億，李佳琦為217.61億，兩人占天貓“雙十一”全階段銷售額5403億元的近8%。

據(jù)悉，在這次雙11即將結束的傍晚，在阿里巴巴西溪園區(qū)的媒體交流會上，時任阿里副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪，不僅沒有對超級主播帶來的巨大成交額表示肯定，還避而不提平臺與超級主播之間話語權孰輕孰重等系列問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青很明確的向網(wǎng)易科技《后廠村7號》表示，“頭部主播的壟斷反而對行業(yè)的發(fā)展不利?！?/p>

他談到，頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。

林森很確定，淘寶并不想要超級頭部生態(tài)繼續(xù)蔓延。

“淘系是既不高興又高興，不高興的是超級頭部被砍掉了，但高興就是通過這種劇烈的方式終于去掉了頭部，因為他們也苦薇婭久矣?！?/p>

他講，流量的控制權不在平臺手里，淘系就難以通過運營提升商業(yè)化收入，即超頭一定程度上虹吸了其他主播的流量，綁架了淘寶直播，導致很多人只能逃離淘寶直播。

春節(jié)前，杭州云狐科技園舉辦了一場科技論壇，主辦方同時邀請到了“抖音系”的羅永浩和“淘寶系”的烈兒寶貝，并為他們舉辦了頒獎典禮，后來組織大家還一起照了張大合影。

也是這件事，讓林森感嘆淘系的‘出苗率’實在太低了。

“當天羅永浩就上了熱搜，但同樣在合影里面的烈兒寶貝，卻好像被完全忽略了，她是常年在淘系排名第三的大主播，但世人只知薇婭和李佳琦，無人知曉第三名，其余人的知名度就更低了，大家怎么能不跑？”

同作為這場游戲的參與者，楊淼很贊同林森的想法——淘寶直播很難再有下一個薇婭。

她講，“借著薇婭倒下，淘系正在順水推舟的改變游戲規(guī)則，之后很難再見‘薇婭‘似的人物了?！薄肮俜较Ｍ氖菍⒘髁慷挤稚⒌?，希望培養(yǎng)出10個500萬的賬號，而不是1個5000萬的主播?！?/p>

從資本層面來看，則是不建議MCN機構再以打造“下一個薇婭”為奮斗目標。

在吳世春看來，這無疑是一場與人性的賭博?！盁o論是李子柒、薇婭還是雪梨，這三個大主播的商業(yè)價值幾乎都是在一瞬間就坍塌，這意味著資本去投資這類公司，它的價值其實是不牢靠的，沒有一個很堅實的底座去支撐?！?/p>

對于謙尋、美one這類企業(yè)的資本化道路，吳世春講，這就像高度依賴單一大客戶的企業(yè)一樣，這類MCN機構高度依賴于某一個人，在國內A股市場會受到非常大的挑戰(zhàn)，萬一超級頭部某一天翻車了，這個公司價值可能瞬間跌掉80%。

他直言，“現(xiàn)在這種時代，我覺得只要你不是國家特別需要的東西，一切都皆有可能，那么我還不如去投虛擬人直播帶貨，至少IP不會圈地，IP沒有緋聞，IP不會逃稅?！?/p>

“對于我們來講，就是要做好擁抱變化的準備，然后繼續(xù)奮斗。”

林森對于直播帶貨行業(yè)前景仍然保持樂觀，“我們自己在做這件事，知道付出了多少，直播帶貨不會被一刀切了，行業(yè)中機會永遠屬于專業(yè)的MCN機構，屬于專業(yè)的團隊，未來一定還會走出更多熱門的主播和爆款直播間?！?/p>

但經(jīng)歷過連番的動蕩后，這些受訪者也感知到了，杭州直播圈的“虛火”，確實沒以前那么旺了。

（應受訪者要求林森、阿昭、楊淼為化名）

本文來源：http://iv82.cn/news/7e399989.html

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